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       所謂專題網站,指圍繞大眾關注的某一主題事件或活動而單獨開辟的獨立網頁或網站,多見于門戶網站。如前一段火熱的《超級女聲》、《世界杯》等。通過專題網站的設立,可以吸引大眾關注,引發瀏覽者討論參與,從而提升網站的人氣,與競爭對手差異化。企業網站是企業的“門面”,其作用在于展示企業形象,與目標客戶進行互動。然而,企業網站受到欄目規劃、界面設計、功能結構等局限,難以根據企業各階段的營銷策略進行配合,進行個性化定制。在此情況下,企業專題網站應運而生。

       與門戶網站的專題不同,企業的專題網站有其商業目標。企業專題網站不僅是為了吸引大眾眼球,更需要提升企業的知名度和美譽度,提升產品銷量,達到其營銷目的。一般來說,企業專題網站有以下兩種類型:

       1)活動網站。即圍繞某項市場推廣活動而建立的專題網站。其目的在于通過活動的推廣,帶動產品銷量的提升。如美的巧廚娘專題網站就是圍繞美的贊助的中央電視臺“巧廚娘”大賽而推出的。

       2)產品網站。即圍繞某種產品而建立的專題網站。通過對產品特性的全面推介,給予消費者更深入的認知。如諾基亞、摩托羅拉等產品,在新產品上市時,往往都會推出配套的產品專題網站,讓消費者可以在第一時間了解新產品的特性。

      一、企業專題網站的特點

        1、主題鮮明,目的明確。專題網站一定是“因題而設”,因此在網站中必須鮮明地突出主題,與主題活動密切相關。

        2、小巧靈活,形式多樣。拋開了企業網站的束縛,專題網站可以充分地體現個性化和創意,圍繞該專題活動,在表達的形式上和互動功能上更豐富,視頻、動畫等多媒體元素的充分應用,可以吸引更多的眼球,吸引用戶參與。

        3、時效性強,更新快。由于專題網站是為某一活動或某一產品而設,當活動結束或產品推廣期結束時,該專題網站所承擔的任務就完成了,新一輪的專題粉墨登場。不斷更新的網站專題,能夠給客戶帶來源源不絕的新鮮感和親和力。反之,則讓客戶感覺企業的變化太少,缺乏生命力。

        4、可單獨進行推廣。由于專題網站相對獨立,可單獨進行網絡傳播。通過專題網站與企業網站的鏈接,以點帶面,為企業網站提升瀏覽量。

      二、企業專題網站的作用

        1、推動企業市場推廣活動

        專題網站的表現形式多樣,內容豐富,成本較低,已成為企業市場推廣活動必不可少的傳播載體。通過專題網站的推廣,能在最短的時間內為企業市場活動聚集人氣,提升用戶的參與度。

        典型的例子如蒙牛贊助的《超級女聲》比賽,通過網絡的傳播,為該比賽的迅速積累了大量的參與者,一時間稱為城中熱門話題。

        為了配合博柔“亞洲頂級沙龍平展“活動而推出的專題網站,不到幾天時間,就吸引了大量的報名者,為企業節省了不少宣傳費用。

        2、擴大新品上市影響力。

        產品專題網站可以通過動畫、多媒體等演示,對產品的特點、賣點進行全面的推介,從而建立消費者對產品的認知,促進產品銷量。

        不僅如此,在產品尚未推出之前,通過產品專題網站的提前推介及預售活動,可以讓消費者對新品的推出充滿期待感,從而在推出時引發購買熱潮。

        3、拉進與消費者距離

        在中秋節、春節、奧運會等重大節日或重大活動期間,推出專題網站,為消費者送上祝福,提供相關優惠及服務,讓消費者感受到企業的關愛,提升企業美譽度。

        315,消費者權益日,是企業及消費者都非常關注的日子。為了回饋關注美的品牌的老客戶,美的在2006年315推出網絡有獎征文活動,讓消費者通過網站提交與美的品牌相關的文章,評選相關獎項。通過該專題網站的推廣,加強了美的與老客戶的情感,提高了美的的品牌美譽度。

        4、推動企業文化建設

        為企業內部文化而設的專題網站,可以讓員工踴躍地參與其中,增進員工歸屬感,提高企業凝聚力。

        美的集團有7萬員工,分布在全國各個地區。為了提高企業的文化交流,美的集團原創文學大賽專題網站推出,各地的員工均可通過網絡提交自己的作品,對參賽的作品進行投票。網絡平臺成為了企業員工們交流的重要平臺,加強了企業的凝聚力。

      三、企業專題網站的推廣

        由于專題網站具有其營銷目的,要充分發揮其作用,還必須結合網絡媒體進行針對性推廣。

        1、根據活動主題選擇網絡媒體。

        博柔是一家國際性的美發機構,為配合其市場活動而構建的“2006亞洲頂級沙龍評展”活動建立了專題網站,結合“美容美發”主題,該網站選擇了在行業內具有影響力的“瑞麗、時尚”等網站來投放廣告,不到幾天時間即吸引了眾多報名者,引起廣泛反響。

        2、根據網站目標人群選擇網絡媒體。

        不同的品牌、產品都有其目標消費群體,針對不同的消費群體,選擇恰當的網絡媒體和傳播方式??梢詾樵搶n}帶來更好的傳播效果。

        3、根據活動地點選擇網絡媒體。

        針對一些地域性的品牌或產品,選擇在該區域內最有影響力的網絡媒體,以確保用戶的集中性。

        4、根據活動內容,選擇搜索引擎推廣。

        對于某些周期較長、覆蓋面廣的活動,也可根據活動主題關鍵字和用戶搜索習慣,利用搜索引擎進行推廣。

     

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